IRMA

Af Kresten Søe

En driftig enke sælger æg fra en kælderbutik i Ravnsborggade

I 1886 startede den driftige kvinde, Karen Marie Schepler, en butik, hvor hun solgte æg, smør og røget flæsk fra landet.  Da hun som enke i det datidige samfund ikke selv kunne stå som ejer, trådte en mandlig finansiator og senere sønnen Carl til som stråmænd for forretningen i kælderen i Ravnsborggade.
Som årene gik, blev sortimentet udvidet med fx kakao, margarine og kaffe - især kaffe, som gav gode indtægter.

Forretningen var nu et familieforetagende med Carl Schepler som topfigur. 1907 opstod navnet JRMA. Irma-pigen blev lanceret som brand, og der blev udvidet med flere butikker rundt i byen.
Den lille blå pige blev således allerede i 1919 forbundet med sloganet: ” Du køber billigst, hvor den lille Jrma-pige bor”. (I og J var i datiden ens udtalt og Jrma blev derfor snart til Irma.)

1942 døde Carl Schepler, og han og Karen Maries familie gled ud af fortællingen om en kæde, der nu omfattede over 80 butikker - dog stadig med udgangspunkt i den oprindelige i Ravnsborggade.

Familiefirmaet opløses, og Børge Olsen overtager ledelsen

Fire danske ægfirmaer og en bank overtog derefter butikkerne. Der blev nedsat en bestyrelse, og bestyrelsen ansatte derefter en indkøbschef, Børge Olsen, som i 1951 fik titel af administrerende direktør.
Børge Olsen var en driftig fremsynet købmand med sans for både markedsføring og reklame, og han inkorporerede alle de visioner, der i de kommende tre årtier blev implementeret i Irma.

Olsen søgte bl.a. inspiration fra USA og startede efter amerikansk ide til udbredt hovedrysten landets første selvbetjeningsbutik allerede i sommeren 1950 i Nykøbing Sjælland.
Det vovelige tiltag blev til de flestes forbløffelse en succes, og Børge Olsen lød snart navnet Irma-Olsen.

Irma-Olsens tæft omfattede dog ikke bare reklame, men gik over et bredt spekter fra tilbudsaviser og samlemærker til fx legetøj ved køb af kaffe til den såkaldte Irma-fon til bestilling og udbringning af frisklavet kolbekaffe og sågar deciderede kaffe-sporvognene, der kørte rundt i de københavnske gader.

Yderligere knyttede han kunstnere som Per Arnoldi og Bjørn Wiinblad til dekoration af butikker, varer, indkøbsposer og meget meget mere. På samme måde hyrede han gennem årene kendisser som Dirch Passer, Olaf Ussing og Kirsten Hüttemeier til lancering af varer og opskrifter.
Derudover blev Irma-sortimentet udvidet langt ud over kolonialdelen med fx Irma-passet til ferierejser for kunder og ansatte i 1960erne og fastfood restauranter og take-away i 1970erne.

Jo, Irma-Olsen var altid i front og satsede benhårdt på husmoderen, der ville både handle i Irma og ses som trendy desangående.

Sats på både kvalitet og innovation

Bogen beskriver og illustrerer primært lancering af de mange Irma initiativer, ligesom den bringer historien om udvalgte ikoniske genstande, der blev en del af Irmas historie: Irma-kaffen, vinene Okseblod og Præstetanker, Maries medister, Irma-dukker, engangstrusser, kunstudsmykkede dåser, Kina-sko og meget mere.
Hertil kom fx inkorporering af Thise Mejeri som eksponent for økologien på mejerivarer området.

Derudover kommer selvfølgelig også baggrunden for Irma-brandets succes med dels at fastslå og dokumentere varernes kvalitet dels ved at holde et særdeles vellykket kundefokus på den husmoder, der foretog datidens indkøb og stod for både madlavningen og arbejdet i hjemmet.
Hertil kom den bevidste pleje og branding af kædens egne medarbejderne, som også var en vigtig del af kædens image og succes.

COOP tager over, lukker og slukker i 2023

Irma-Olsen drev forretningen efter devisen; ”Kunderne er formuen, Leverandørerne udvikler formuen og medarbejderne passer på formuen”. Hans æra sluttede i 1979, og da COOP som direkte konkurrent overtog Irma i 1982, startede på sin vis også dødskampen.

Ganske vist overtog en ny direktør, Alfred Josefsen, som med succes fx førte kæden gennem udfordringerne fra discountbølgen.

Med fokus på mad, fødevarekvalitet og nytænkning vendte han Irmas røde tal til sorte og vandt tilmed hæder i form af flotte priser for fx årets dagligvarekæde og Europas bedste arbejdsplads i detailhandelen.

Kokke som Claus Meyer og René Retzepi meldte sig under fanerne og markedsførte bl.a. det nye hypede nordiske køkken: Målgruppen havde frem for Børge Olsens tidligere husmoder nu af  Josefsen ændret sig til ”den sjællandske livsnyder” - af begge køn.

Sushi, svanemærker, Heiberg is og økologisk Angus velfærdskvæg fra Livø kom i centrum og storsolgte igen kæden i en ny guldalder, hvor logoet Irma-pige tilmed fik nyt design med rank ryg.

De nye tider sluttede med Josefsens afgang 2012. Først med nedlægning af Irmas selvstændige vareafdeling i 2016, inden COOP så syv år efter i 2023 proklamerer den endelige lukning.

Der opstod enkelte protestdemonstrationer, og digitale fællesskaber fra kundesegmentet delte minder på nettet. Men protestbølgen ebbede snart ud. Alt i alt syntes hovedstadens livsnyder tilsyneladende blot at tørre øjnene og skynde sig videre.

En epoke med 130 års unik købmandshistorie er forbi.

Mere mausoleum end erhvervshistorie

Frem for at være en decideret erhvervs- og virksomhedshistorie fremstår bogen mere en kalejdoskopisk gennemillustreret mindeudgivelse.

Her er ingen knoppede ord eller kritisk analyserende vinkler for andre end måske lige COOP, og selv om Børge Olsen foruden at være visionær også noteres som en hård leder, så uddybes det sidste ikke. På samme måde berøres COOPs økonomiske baggrund for lukningen heller ikke.

 
Ej heller på det erhvervshistoriske felt går bogen i dybden.  Fremstillingen fortæller ikke noget om, hvorfor konceptet ikke gik ind hos kunder i Jylland. Der bringes heller ikke fx økonomiske analyser og regnskaber eller interviews med kunder og medarbejdere.
Forfatteren end ikke kradser i Irma-overfladen, men polerer faktisk tværtimod yderligere den glans, der i bogen omgiver brandet.

MEN med disse ting sagt, så er bogen især med sin billedside en udsøgt dessertbuffet for nostalgiske Irma-fans. Her er afbildninger af alt, gentager alt, hvad der var smukt og innovativt i den unikke kæde.
Jo, Irma vil blive savnet både for sit særegne design af fx emballage og kompromisløse satsning på kvalitet. Derudover også for sin markedsføring af madkultur i kombination med den gode historie omkring råvarerne.  

Det er en udgivelse, der er lige til at gå ombord i og dertil vil gøre sig på sofabordet såvel som bladrebog som til decideret gennemlæsning.

Bogen byder sig her afgjort ind på listen af egnede julegaver til både manden og kvinden, der troede, de havde alt - men primært selvfølgelig blandt det forhenværende kundesegment af ”livsnydere i hovedstaden”.

[Historie-online.dk, den 5. december 2023]